截止2024年8月，中国市场全渠道整体快消品销售额增长2.6%，消费市场温和复苏的同时，快消品行业渠道碎片化趋势日益显著。对于快消品品牌而言，在线上和线下市场实现整体增长，布局全渠道的重要性日益提升。
尼尔森IQ 全渠道销售监测发现，截止今年8月，中国整体快消品销售额实现了2.6%的增长，与去年全年相比有所回暖。其中，线上渠道成为重要的增长推手，增幅达11.2%，综合电商保持增长的同时，内容电商和折扣电商表现强劲，平台正利用内容营销跟折扣活动不断吸引客户。
另一方面，虽然线下渠道略有下滑，但在全渠道视角下依然占据主导地位。最新数据显示，今年7月，线下实体首次实现止跌回升，虽然大卖场与超市仍面临较大压力，但线下出行需求的蓬勃发展，也驱动了便利店与食杂店等近场化渠道的发展。
拆分到不同品类来看，纵观全渠道，今年上半年家庭护理、个人护理及粮油主食品类主要由线上渠道带动增长，特别是线上发展较为成熟的个护家清品类，在线下渠道及综合电商增长减缓，主要由内容电商拉动品类全渠道增长。与此同时，酒类及饮料品类达成线上及线下渠道双涨，共同贡献了品类全渠道5.4%及6.4%的增速。
进一步看细分品类，包装水、家居清洁剂、凯发国际首页酱油等品类在长期与短期内均领涨全渠道。这类能满足消费者情绪补偿与提升生活品质的产品，在电商平台上销量推动作用尤为明显，不仅内容电商上增速较高，在综合电商也表现较好。
深入来看，个护家清品类内容电商占比较去年有较大提升。对比23年上半年，24年上半年个护与家清两个品类的内容电商销售额占比各增长5%，消费者在购买这些品类时，会更倾向于通过线上渠道获取个性化的推荐。同时，大促期间综合电商的短期爆发对个护家清品类也至关重要。
食品饮料等品类中，线下渠道仍占主导地位，同时内容电商跟综合电商在推动这类品类的消费增长方面也逐步发挥了重要作用，有较大的渗透空间，值得相关品牌进行持续挖掘。
线上大促节点一直是品牌的关注重心。作为“史上最长”的双十一，厂商怎样把握电商大促节奏变迁趋势，摆脱“价格战内卷”？
以今年618大促为鉴，大促期间，综合电商跟内容电商仍持续保持增长，主要的变化在于各大平台的大促战线拉长，如京东与天猫将今年的618大促周期分别延长到了32天与29天。除大促前置以外，从月度趋势而言，综合电商大促集中度在2024年有所减少。
特别值得注意的是，内容电商进一步布局2024年春节及618等节点，通过大促催化流量转化。相比去年同期，今年618，以抖音为代表的内容电商增速达14.7%，同时放眼上半年，抖音在全渠道重要性增长趋势与综合电商大促节奏逐渐趋同，内容电商大促节点效应增强。
根据尼尔森IQ 2024消费者洞察与展望报告，健康是消费者最关注的产品本质卖点，并成为长期持续性趋势。同时，消费者也更乐于为健康属性产品买单，并且在生活各方面追求全面化健康。
尼尔森IQ MyEcom电商数据追踪平台发现，消费者追求“吃得健康”，以酱油品类为例，主打无添加剂、减盐、0防腐剂的产品单品效率更高，同时，消费者也关注“用得健康”，以口腔护理品类为例，带有修护、抗敏、护龈等产品属性的单品效率显著的同时，消费者也开始关注羟基磷灰石等专业成分。
另一方面，随着疫情后出行需求的增加与单身/独居青年人占比上升，“精致化”需求进一步成长，驱动品牌方直击消费者痛点，激发场景化需求。MyEcom平台监测显示，即饮装加速发展，12、15及24瓶装335-560毫升饮料产品线上销额增速显著，便携的分享装产品为喜爱抱团外出旅游社交的年轻人提供情绪价值。
同时，个护家清各品类正在超越产品基础功能，触发“精致进阶”的消费体验。例如女性卫生用品中，主打天山白棉、蚕丝、海岛棉等奢享面料的产品单品效率较高，洗衣凝珠品类中，各类独特香味/香氛产品销额也持续上升。另一方面，通过细分墙面、不锈钢、地板、厨房等不同清洁场景，家庭清洁品类也在不断激发新的消费需求。
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内容来源：尼尔森IQ《尼尔森IQ发布《2024 快消市场全域发展图景和趋势展望》报告》
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